uživatelský výzkum
konverzní optimalizace
data-driven
Na nejnavštěvovanější stránce webu největší české banky nám 80 % uživatelů „odpadlo“ po kliku na hlavní tlačítko. Testováním s reálnými uživateli a změnou několika slov jsme během pár týdnů zvýšili počet leadů o 500 %.
Moje role
Lead Product designer (řízení UX části projektu a implementace, management stakeholderů, návrh řešení)
UX Researcher (výzkum zákaznické cesty, testy, rozhovory)
Kolegové
Filip Rybín (UX Research), Olga Antošová (Akvizice), Tomáš Femina (UX/UI)
Hledání problému
Když nevíte, kde jsou vaše největší problémy, vraťte se k zákazníkovi
V týmu hypoték jsme měli tolik nápadů na zlepšení našich služeb, že jsme si z nich nedokázali vybrat. Zároveň jsme potřebovali pracovat na těch vylepšeních, které budou mít opravdu ten největší potenciál na pozitivní dopad na business.
Taková situace je dobré znamení k tomu udelat „krok zpět“ a zmapovat tzv. zákaznickou cestu.
V případě Spořky jsme se u zákaznické cesty soustředili na začátek procesu sjednání hypotéky, a to od od prvního setkání s hypotékou u Spořky až po kontakt s bankéřem.
Vypracovat zákaznickou cestu samozřejmě zabere čas a úsilí potřebné k výzkumu a ponoření do dostupných dat, které odhalí problémová místa, kde se zákazník trápí. A kde se zákazník trápí, tam o něj pravděpodobně přicházíme.
Právě při této práci jsme objevili problém s obrovským potenciálem ke změně, o kterém je tato případovka.
Takto například může vypadat zákaznická cesta. Začít se může jednoduše a už během jednoho workshopu můžeme začít přicházet na nová zjištění.
Máme problém!
Naše hlavní výzva
Jednou z největších objevených příležitostí byla situace na hypoteční kalkulačce na webu Spořky, kde si klient počítá výši splátku své hypotéky.
Hlavní konverzní tlačítko na kalkulačce „Mám zájem“ zobrazovalo po kliku tři možnosti, jak pokračovat. Bohužel 80 % uživatelů žádnou možnost nevybralo a stránku opustilo.
Konverzní tlačítko Mám zájem se sadou možností, kam může uživatel pokračovat. Po kliku na tlačítko jich bohužel 80 % „odpadlo“.
Přestože se jednalo o nejnavštěvovanější stránku na webu největší české banky, měla kalkulačka jako hlavní prvek na stránce tedy poměrně mizivou konverzi na leady (neboli zákazíkem zanechaný kontakt).
Jak jsme postupovali
Nejdříve cíle, kterých chceme dosáhnout
Než jsme začali navrhovat design, tak jsme si potřebovali ujasnit, čeho chceme dosáhnout a jak úspěch projektu vypadá „v číslech“.
Stejně důležité bylo ujistit se, že potřebné metriky již dostatečně dlouhou dobu sledujeme a budeme je umět vyhodnotit i po implementaci.
Cíle pro hypoteční kalkulačku byly tyto:
Nezapomeňme se zeptat
Proč vlastně lidé nepokračují?
Než jsme začali cokoliv měnit, potřebovali jsme pochopit, v čem je vlastně přesně problém.
Výzkum krásně napoví, kam s designem mířit, aby nezazněl výstřel „naslepo“. Od stolu nevycítíme, jaké nejpalčivější potřeby zákazníci mají a kterých se jim na kalkulačce nedostává a tedy proč ji opouští tak brzy.
Provedli jsme:
Analýzu chování uživatelů z datových reportů
Testování použitelnosti (Usability testing) s pěti reálnými zákazníky
Hloubkové rozhovory (User interview) o jejich potřebách
Došli jsme k závěru, že nabízené možnosti na uživatele působily spíše jako technický filtr (mám/nemám účet v George) spíše než jako logická komunikace po projevení zájmu. Uživatelé nevěděli, co od jednotlivých možností očekávat. Zásadní možnosti spojení s bankou jim tam naopak chyběly.
Nyní je čas na design
Textace jsme změnili podle potřeb zákazníka
Místo technických možností jsme nabídli jasné akce odpovídající tomu, co zákazníci skutečně potřebují:
Porovnání původního řešení (nahoře) s novým řešením (dole)
Výsledek
Nárůst leadů a kvalitnější interakce i hovory na callcentru
Kalkulačka v době psaní této případovky vykazuje nyní stabilně pět měsíců:
Z počtu nových leadů můžeme pak odhadnout přinesenou roční produkci a tedy finanční přínos designu.
Co si z toho můžete vzít Vy?
Tipy pro váš web, apku nebo e-shop
Máte konverzní tlačítko, které má vysokou návštěvnost, ale nízkou konverzi?
Samozřejmě ne vždy se poštěstí, že se businessová čísla změní takto rychle a výrazně. Těch nejlepších výsledků typicky dosahujeme spíše dlouhodobou snahou, protože u řešení komplexních problémů je potřeba jít více do hloubky.
Přesto by se měl dobrý designer dívat i po takto jednoduchých příležitostech k rozvoji, které mohou přinést nečekaně dobré výsledky.
